文 | 新立场Pro
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“如果‘美’代表‘品质’，那么‘美’是前提，但我们不能接受‘小’”，这是得物创始人兼 CEO 杨冰，对“得物是否要做‘小而美’平台”的回答。
在改名前夕的 2190 年，毒 App 与第一财经商业数据中心联合发布的消费洞察报告就提到，“潮鞋文化向外延伸，潮流成为年轻人的生活方式”。一切潮流穿搭的消费行为都可以成为一种代际宣言，一种新型生活方式的呈现。
这事实上已经揭示了得物近几年最重要的一条主线，全品类扩张。更具体一点，是摆脱“炒鞋”的单一标签，成为“多品类潮流电商”。2024 年，得物在浙江招商大会中宣布开启全品类招商计划，目标看向美妆、户外、酒水等品类，加快了扩张的速率。
但得物的特殊之处在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供养，品牌和经销商们入驻后更要借社群树立其区别于传统平台电商的竞争力。如同它在 前文提到的报告中就谈到过的，“潮流线上资讯和社交平台与线下活动相结合，满足圈层交流的需求”。
消费者 — 平台 — 消费者的双向价值创造本就要求用户深度参与，社群在这之中借助共同价值观和行为习惯，将分散的消费者整合到一起。这是得物的“来时路”，虎扑社区所提供的初始用户和信任背书构成了得物的底色。
展开剩余84%垂类电商向外破圈之时，对这种集体向心力的需求更甚，而将社区认同感转化为消费决策的推力，当前最典型的代表是多次被当成参照物的小红书。
于是我们看到，得物在强调它的社区建设，强调创作者的价值与多样性，极力放大作为内容社区的影响力。但手段与目的是否匹配，存在一些疑问。
01 “小红书化”，但走不了小红书路
在得物 5 月发布的《得物社区公约》里，再度强调了“真人”和“有用”两个关键词，这在内容电商范畴内都不是陌生的概念。
“真人”负责提供信任感。平台鼓励创作者真人出镜、真人配音，向用户分享自己的真实体验和见解，借此与用户建立连接/获取流量/完成变现。
这也是 KOC 引导消费决策的逻辑。区别于 KOL 体系，小红书有一大特色是吸引了大量关键意见消费者（普通用户）以亲身经历分享各类产品使用感受，同时具备真实性和互动性。两者均看重真实个体背书，弱化商业推广痕迹。
“有用”则强调内容的工具属性，创作者产出的内容能够切实解决用户的问题。同样，小红书上大量的种草笔记是类似的“利他”原则，且早已繁衍出丰富多样的表现形式。有多产品多维度信息对比的测评笔记，也有侧重经验分享的攻略笔记。
存在这种运营逻辑的内在一致性，因为两个平台瞄准了同一个消费群体：年轻且标新立异、决策依赖社区、追求社交认同。
比如得物官方数据显示，App 上 90 后用户占比超过 9 成，且覆盖了从一线到二三四线城市最具消费力的一群人。
但二者的具体定位有差别，且不是刻板印象中的男性或女性社区差别。据 36 氪报道，得物当前累计注册的 5 亿用户中，男女比例接近 1:1。
站在内容视角，由于得物是强交易属性平台，绝大多数内容直接关联商品，社区为交易服务；小红书更像一个泛生活化内容池，内容广度优先，且一直在试图平衡商业化与社区调性。所以得物很难真正复刻小红书式的内容运营，去设计自己的破圈路线。
左侧为得物搜索结果，右侧为小红书搜索结果
在“夏日遮阳帽”同一搜索关键词下，可以较为直观地看出得物与小红书的相似与区别之处。
都有真实体验和消费引导，但前者意图更明确，帖子直接挂链引流至站内橱窗，创作者起到类似导购的作用。后者也有软广，但会穿插正负面评价，有种草也有拔草，让它看上去更像一个生活方式社区。
对于数量庞大的尾部创作者，或者说“有分享欲的普通消费者”，其核心诉求是低创作门槛、高社交反馈（强互动），能实现轻度变现。这是小红书已经摸熟了的领域，用“活人感”为社区信任背书。
而专业/全职创作者需要规模化变现，可能会更青睐专业程度更高、垂类适配度更好的平台，这更像是得物能与一战的领域。兜兜转转，得物的内容舒适区仍旧在“垂类”二字。
“真实和有用”作为关键词在 2022 年的得物全明星日上就已经被提出，只不过当时还有一个“愉悦”的标准——不止购买，还通过了解、分享等互动行为提升“总愉悦值”。这个与平台工具属性不太契合的标准后续被精简。
而为了扩大内容池，得物也在持续投入创作扶持，近期宣布将在未来 12 个月内面向符合《公约》的优质创作者投入超过 300 亿曝光、30 万件免费商品和 5 亿元现金。
但“专业的真人”满身推广痕迹，非利他的生活化内容缺少流量根基；前者消解信任感，后者决定话题能否在互动中扩散以达到破圈的目的。
创作激励确实能吸引来掘金者共同探索内容路线的可能性，得物也不缺专业内容的运营经验，但分散的创作很难形成生态，更难说成长为一种影响潮流走向、带动时髦话题的社区。
而怎样找到更贴合平台商业逻辑的内容定位，得物亦没有先例可循。
02 谁来突破天花板？
垂直电商何以突破上限是一个系统性问题，就像小红书也有自己的扩张焦虑。
千瓜数据显示，2020 年，小红书的女性用户占到 9 层，男女比例极其失衡，在公众印象中已经是一个彻底的“女性社区”。紧接着 2021年，小红书发布男性内容激励计划，号召男性创造者入驻小红书，创作汽车、数码、体育等更男性用户更偏好的内容。这可能是最刻板印象里的“缺什么补什么”。
把时间线再拉长一点，小红书的 Slogan 历经多次变更，从最早的“找到国外的好东西”“全世界的好东西”，到 2018 年，对物的指称已经彻底拿掉，变成“标记我的生活”，以后的标语变动基本围绕“生活”做文章。现在打开 App，会看到“你的生活指南”一行字样。
一手扩充内容池与用户覆盖面，一手调适社区定位以对接消费属性，这看上去是一套平滑的进阶曲线。
但时至 2025，小红书电商的最新动向是，先后与淘天京东签订战略合作，通过直接挂载商品外链跳转平台的方式，开放自家内容生态去站外达成交易。而在此之前，小红书朝着闭环电商的目标做了诸多努力，做直播、扶持品牌、完善电商基建。
社区基因让它具有独一无二的内容影响力，也让它踌躇于向前进的步子该走多快、该迈多大，才不至于损伤根基。
这其实揭示了一种共同困境，不进则退，但进一步却有可能丢掉特色。
比如得物的全品类之路，注定很难同步其 C2B2C 模式。平台鉴定体系本是为高溢价、低品类复杂度的球鞋/潮品设计，还需要配合兴趣人群对这类商品附加价值的高度认同。
若说同样的思路照搬到美妆、服饰（古着）还能有商榷空间，那么食品、日用百货这些品类的鉴定，即超出了原有团队的能力边界，又不在对应消费决策的考量范围，还将背负极高的成本，不现实得很明显。
而借内容打开流量活水这条路，如前文所言，得物与小红书的核心差异是从脱离虎扑开始，就对社区和消费做了区分和侧重。在强消费导向的平台内再度建设内容信任存在逻辑悖论，除非它找到更贴合平台商业逻辑的内容定位。
再者，进入综合电商的竞争领域，则涉及效率、成本、体验等“硬指标”的厮杀。如果说做“小而美”的垂类电商可以仅凭一块足够长的长板立身，“大而全”则要求企业没有明显短板，才够格站上舞台。
得物做不了小红书，即便真的做了（深耕内容电商），它也会面临和小红书类似的平衡难题，这与其“突破天花板”的初衷似乎又不相匹配。
03 写在最后
得物的原名“毒”，本就是一个亚文化意味浓厚的词汇，意即“无法自拔地沉迷某物”，也是对潮流文化“成瘾性”的一个注脚。
相同的字眼在摄影圈内也能见到，“毒”或者“德味”，是专业爱好者的术语。它既是风格认同，也是身份宣言——区分“懂行”的老玩家与新手，维系小众圈层的格调或者说封闭性。
对物的迷恋被提炼成一种社交货币，进而为商品赋予溢价空间。这是得物核心品类的价值演进路线，也是得物本身的品牌价值所在。
而当 App 的 Slogan 从“得物运动X潮流X好物”变更为“得到美好事物”，解了一些“毒”性，却没有回答进入综合电商的竞争场域，它能够占据哪个生态位。
毕竟内容锦上添花容易，扭转乾坤艰难。
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